Desvendando as novas paixões dos consumidores

Natura, Apple, Gol, Fnac, entre tantas empresas de pequeno a grande porte, descobriram uma fórmula própria de satisfazer o seu consumidor, gerando um forte sentimento de fidelidade, encantamento e admiração. Há sem dúvida uma explicação para tudo, não podemos deixar de aprender com estes exemplos.

Primeiro precisamos olhar para o novo cenário ao redor. O sistema capitalista alcançou uma pujança jamais vista em toda história, mesmo em face das desigualdades sociais. No Brasil, em 2007 o país alcançou o topo histórico de todos os seus indicadores sociais, como massa salarial, renda média e nível de escolaridade, destacando o enorme movimento de inclusão digital. Na economia global, os mercados de capitais nunca estiveram tão cheios de liquidez e os bancos tão ávidos em financiar o consumidor comum, com uma enorme quantidade de crédito de toda espécie para a compra, com a veloz disseminação de cartões de crédito mudando progressivamente o nível de endividamento do cidadão comum. As empresas buscam esses mercados e se capitalizam para crescer e adquirir outras empresas, formando conglomerados grandiosos com enorme poder de incentivo à irresistível cultura do consumo, que influencia pessoas de todos os seguimentos da sociedade, especialmente as novas gerações.

Pelo lado do consumidor, as facilidades de compra não param de crescer. Os juros estão em declínio e as maiores lojas já possuem suas próprias empresas de crédito. O varejo informal oferece produtos de origem duvidosa sem pagamentos de impostos e alcança cifras bilionárias, não somente de artigos de baixa qualidade mas de toda espécie de mercadorias. Com a abertura gradual dos mercados e o crescimento vertiginoso do comércio internacional, é fácil o acesso do pequeno varejista a produtos importados legalizados de marcas famosas em suas lojas a preços muito competitivos. Canais de venda alternativos como o eletrônico não param de crescer; segundo pesquisa da e-bit a venda pela internet está explodindo, com crescimento de 76% em 2006 e de 53% no primeiro trimestre de 2007.

Com tantas facilidades, opções de compra e desejos de consumo diversificados, o consumidor conseguiu ultrapassar os velhos parâmetros tradicionais para escolher o seu ponto-de-venda, já que a contradição entre preço e qualidade acabou, bem como a fórmula de grandes volumes para baixar preços.

Está cada vez mais vago tomar decisões dividindo o público alvo entre os velhos ABCD. Na realidade, se o assunto se restringir ao consumo de valor inferior ao de um veículo ou artigo de luxo, o perfil psicológico individual de cada consumidor é tão ou mais importante quanto seu poder de compra. Entender esse consumidor da atualidade é um desafio, mas pode ser a chave para criar negócios varejistas que conseguem a proeza de despertar paixões.

Podemos classificá-lo de forma muito proveitosa quando divididos por um certo perfil psicológico. Um consumidor pode assumir um determinado perfil dependendo da ocasião:

A-Compra de Qualidade: Quando o consumidor busca qualidade no sentido mais amplo, como ter preço justo, conforto, beleza, saúde e segurança. Aí podemos destacar os fãs dos alimentos saudáveis, dos produtos anti-alérgicos, das marcas tradicionais. Preço razoável, garantia, credibilidade, limpeza, tradição e informação são fortes atrativos neste tipo de compra.

B-Compra Exclusiva: Quando o consumidor busca produtos de status ou pontos de vendas notáveis que mostram exclusividade, tecnologia, design ou preço supostamente alto, proporcionando forte satisfação no momento da compra ou produtos que carregam algum simbolismo de superioridade e inovação.

C- Compra Acessível: Quando o consumidor não valoriza outros atributos a não ser a facilidade, comodidade, velocidade, acessibilidade, crédito e o finalmente preço, pois está focado em outros campos de sua vida ou outros tipos de produtos apaixonantes, onde poderá se encaixar em outra categoria diferente desta.

D- Compra Vivencial: Quando o consumidor opta pela compra para se entreter, vivenciar o atendimento, experimentar o produto e o ambiente, sentir a emoção individual do conhecimento e da arte, ou para fazer parte de um clube ou grupo de pessoas que buscam o enriquecimento das suas experiências e aptidões. Artistas, intelectuais e tribos urbanas são os esteriótipos mais comuns desse perfil de consumidor.

Pensar no cliente pelo seu perfil psicológico não é tão palpável, mas algumas empresas estão se destacando quando se focam em apenas uma dessas categorias. Ao contrário, não é preciso ir muito longe para lembrar muitas que fracassaram ao dirigir suas ações para vários públicos ao mesmo tempo sem agradar nenhum deles.


Claudio Yoshimura

Globalização, nós corremos atrás dela.

A pouco tempo atrás fui convidado para conhecer Angola para fazer o projeto de uma grande loja de departamentos, e o cliente insistiu: -"Você tem que conhecer para entender". Agora, depois de passar algumas semanas lá, vejo que ele tinha toda razão. Se por um lado o país é completamente diferente do Brasil, com problemas bem mais complicados que os nossos e outros que já fazem décadas que superamos, por outro, o que o meu cliente talvez quis dizer é -"Apesar de estarmos em um país diferente, em um continente diferente, em uma cultura diferente, o seu projeto tem que ser moderno, arrojado e tão bom quanto qualquer projeto para qualquer canto do mundo".

Para quem não conhece a cidade de Luanda, ou talvez pior, para quem conhece muito bem, ainda assim fica difícil compreender. Como imaginar um projeto tão arrojado assim em um país onde a maioria das pessoas são analfabetas? Só há uma forma de ver o problema, é compreender melhor esse fenômeno chamado de Globalização.

Gostem ou não, sejam contra ou a favor, a realidade é que a Globalização tornou o mundo um lugar muito pequeno, onde o encontro de culturas, tecnologias, idéias e produtos criou uma nova civilização, a nossa nova civilização planetária, mais rápida, mais instantânea, mais competitiva.

Isso tem um lado devastador e cruel, ou até criminoso, quando valores culturais milenares entram em choque com os novos valores, quando economias despreparadas para a competição global vão à ruína, ou o aumento do desemprego decorre de uma comodite que despenca em uma bolsa de mercadorias e futuros, quando o câmbio aprecia nas mesas de operação dos grandes bancos e produtores artesanais de algum lugar remoto empobrecem em vista da invasão de produtos importados do outro lado do planeta.

O outro lado da questão é a disseminação de tecnologia, a melhora inquestionável dos produtos e serviços em face da competição, o incremento do turismo internacional em todos os cantos do mundo, a discussão mais abrangente dos problemas do nosso mundo de forma cada vez mais coletiva, a evolução do combate aos preconceitos de qualquer espécie mesmo em detrimento aos antigos dogmas locais, enfim, apesar das dificuldades e protestos à essa nova situação, uma humanidade menos dividida.

Voltando ao caso de Angola, tive que ir lá e ver com os meus próprios olhos que não posso mais pensar em qualquer lugar pelas impressões que temos sobre uma cultura diferente da nossa. Com a Globalização, os clientes que entrarem na loja de departamentos que estamos projetando são os mesmo que já foram à Nova York, já visitaram Portugal várias vezes e provelmente já compraram no mesmo shopping center que eu também faço minhas compras. Hoje na arquitetura não existe mais a novidade e a exclusividade, existe apenas o processo maior de inovação e tudo é uma parte muito pequena do que está acontecendo.

Daqui pra frente vai ter que ser assim, corremos atrás da globalização, não estamos à frente do nosso tempo, tentando prever coisas que acontecerão no futuro, como foi a gloriosa arquitetura da primeira metade do século XX. Se você pensa em algo novo é porque alguém lá do outro lado do mundo também já pensou, pode ter certeza, ou talvez já fez. Se não fez, alguém naquele universo virtual do Second Life está fazendo, como edifícios flutuantes e coisas assim.

E em matéria de cultura, se você acha que a origem geográfica de uma pessoa pode fazer tanta diferença como antes, pode pensar que um Angolano vai se contentar com qualquer projeto mais elaborado, mas a grande maioria dos cidadãos de classe média já foram à europa, e muitos falam 2 ou 3 idiomas, fora o dialeto da tribo de seus avós. Portanto, em matéria de projeto, pode ser mais difícil agradar um angolano que um brasileiro.

A Globalização mudou tudo, tornou o mundo um lugar mais imprevisível, mais competitivo, eliminou quase que compeltamente ou enfraqueceu as antigas ideologias políticas, culturais e artísticas, tornando a arquitetura um desafio ainda maior, pois não temos mais um contexto limitado para dizer o que é bom ou não é, não podemos mais rotular nosso estilo pois os rótulos se foram, nem podemos nos colocar em um contexto histórico pois as amarras tão combidas pelos revoluçionários da arte já foram superadas. Globalização é a total liberdade de criar e pensar, talvez esteja aí o grande problema, não temos mais o trabalho de negar o passado e o presente, precisamos ir um pouco além, superar esse momento de embriaguês com tanta informação e parar para pensar em qual tipo de humanidade desejamos ser, como queremos viver, que tipo de vida terão nossos filhos e nossos netos. Isso pouca gente tenta prever.


Claudio Yoshimura

Teoria das compensações invisíveis

Vamos dizer que a idéia é muito antiga, mas o nome não: "teoria das compensações invisíveis".

Façamos uma boa estratégia para um empreendimento, um projeto eficiente de varejo em um ponto ideal, contratamos um gerente com MBA, selecionamos funcionários capazes e treinados, colocamos os produtos adequados e equalizamos matematicamente todo o negócio. Isso quer dizer que vai dar certo? Claro que não. Estamos esquecendo de fazer uma política de compensações entre as partes. Fazendo um paralelo, é como reunir ótimos ingredientes para cozinhar uma refeição mas não saber misturá-los.

As compensações invisíveis operam em uma espécie de balança regulatória entre empreendedores, fornecedores, colaboradores e até mesmo clientes, que vai depender da política de relacionamento do empreendimento e das atitudes individuais de cada um, levando ao sucesso ou fracasso de todos.

Se o empreendedor não mantém um sanitário limpo para o funcionário, este provavelmente não tratará tão bem os clientes da loja. Se o funcionário não respeitar o empreendedor não receberá o reconhecimento deste e consequentemente uma promoção ou aumento de salário. Se o fornecedor não ajudar ao máximo o varejista a vender, também não terá aumento dos seus pedidos. Se o comprador não for cordial com os representantes comerciais, também não receberá cordialidades nas questões da negociação.

Por isso é que em 100% das empresas que conseguem crescer organicamente (sem injeção de empréstimos ou capital), percebo que essa lei é muito bem observada e as atitudes visam o depósito de créditos positivos entre as partes, gerando futuras compensações. Na realidade, mais que uma teoria, é um padrão cultural de cada empresa ou pessoa, fazer mais pelo outro para poder esperar ou cobrar.

Exemplificando, projetamos em janeiro de 2007 um comércio para um público-alvo das classes C/D onde os clientes são chamados pelo nome. Seguimos a mesma filosofia e inserimos uma fonte com cascata sobre uma parede de pastilhas de vidro. Só as pastilhas de vidro custaram R$650,00 por m2.

Para quem duvidar que valeu a pena, é só tentar achar uma vaga no estacionamento no fim de semana.


Claudio Yoshimura

Construir o espaço?

O “espaço” pode ser delimitado de várias formas, construído ou não. Vai além de delimitar paredes. Diferenciar o piso de uma loja, alterar a intensidade de luz em certos pontos, ou uso de vegetação podem diferenciar ambientes dentro de um mesmo espaço.

O contrate de cores, texturas, formas, luzes são capazes de definir e transformar ambientes, tudo depende da intenção de quem o projeta.

O conjunto desses fatores podem tornar o ambiente agradável, aconchegante ou causar desconforto ao usuário, as vezes de maneira inconsciente.

O que se busca é a satisfação do usuário, causando a sensação de surpresa, conforto, e compreensão do espaço.


Juliana Tozo

Mensagem subliminar funciona?

Alguém já viu disco voador? Muita gente não viu (ainda), mas todo mundo já viu ou ouviu uma mensagem subliminar voando como uma espécie de objeto não identificado: "Coca-cola é isso aí"- alguém mais "experiente" deve lebrar desse slogan.

Quando digo que viu, estou me referindo a uma mensagem visual sutil, sob a forma do design ou arquitetura.

Nosso inconsciente está repleto de símbolos e estes são como comandos que despertam sentidos e significados assim que são acionados. A programação é intensa durante a nossa vivência, gerando um acervo gigantesco de imagens que vão se acomulando mais e mais. É na verdade uma pilha de coisas quase inúteis em nossa vida, ou até perigosas, mas difíceis de serem descartadas. Algo pode parecer com aquilo, e aquilo com isso, e isso lembra algo...é impossível resistir à estes preconceitos visuais. É quase irresistível conectar algo cor-de-rosa com feminino, ou uma figura de caveira com alerta de perigo.

A arquitetura também gera seus próprios símbolos, uma meta-linguagem não planejada mas muito presente e sutil. Faça uma decoração toda geométrica e branca que estaremos pensando em sofisticação. Um detalhe rebuscado na madeira e vamos logo nos perguntar em qual período do passsado é o estilo. Um edifício com escada central externa será visto como nobre, enquanto um pinguim de cerâmica será divertido e popular.

Os sentidos gerados são quase sempre parecidos para qualquer pessoa de um determinado perfil. Fazer uma loja de ropas com pele de oncinha na poltrona vai afastar grande parte do público jovem, enquanto uma parede preta irá afastar os consumidores da melhor idade. Isso pode ter alguma explicação racional ou não, o que importa é que a mensagem funciona sutilmente, no campo do inconsciente, o que podemos chamar de mensagem subliminar.

Isso é um conceito simples, mas não funciona igualmente em qualquer situação ou para qualquer um como gostaríamos. Se fizemos um restaurante de comida natural com pastilhas feitas de fibras do côco na decoração, um dos consumidores irá, quem sabe, pensar que o local está sujo.

Mas se for bem pensado esse recurso da utilização de símbolos sutis, um projeto pode criar um lugar melhor que aquele, que é mais bonito que esse e que tem um produto de maior qualidade que todos. Tudo vai depender das referências, dos detalhes envolvidos na leitura do espaço e da marca. Se todos os elementos contarem a mesma história para o inconsciente das pessoas, então teremos o milagre da mensagem subliminar.

Lembrem-se: "Yoshimura Arquitetura é isso aí".


Claudio Yoshimura

Semiótica e simplicidade

Teoria dos signos, ou semiótica, pode dizer muito a respeito de projetos para o varejo.

Ela estuda a linguagem utilizada para o pensamento, que ao contrário do que acreditamos nem sempre é formada pelo idioma, mas composta de signos. Não pensamos sempre com palavras. Se algo é bonito, esse pensamento "bonito" não foi gerado a partir de palavras, nem mesmo de imagens, tudo aconteceu lá dentro do nosso pensamento através de relações de sentidos verticais (sintagmas) e horizontais (paradigmas). 1 e 2 são números e portanto são paradgmas, mas 2 e tabuada têm uma relação sintagmática pois um está inserido dentro do outro. Beleza então é o produto não verbal, ou icônico, das relações que firmamos entre a coisa analisada e outros conceitos não verbalizados e nem raciocinados, como equilibrio, proporcionalidade, funcionalidade, limpeza e por aí vai.

Esse negócio um tanto chato nada mais é que um argumento para valorizar projetos dotados de simpliciadade.

Às vezes nos esforçamos muito para fazer um projeto interessante, mas nos perdemos em tantas complicações que esquecemos que todo o produto prático do nosso trabalho, no fim, vai ser convertido em signos. E os signos terão que funcionar a favor do empreendimento. A marca do cliente ( tudo tem uma marca) será um signo melhor ou pior posicionado nas relações de comparação sintagmáticas (ou em comparação aos concorrentes). O ambiente projetado nada mais será que um signo armazenado na mente do consumidor, gerando emoções e impressões positivas e negativas. A compra será efetuada ou não dependendo da qualidade das mensagens até o momento de decisão, incluindo a mensagem do próprio produto .

Que me perdoe onde estiver o mestre Décio Pignatari se não concordar: fazer aquitetura de varejo eficiente é gerar signos que induzem à compra. Construir uma instalação de varejo é montar uma mensagem icônica que será injetada como droga na veia do consumidor. Quanto mais pura e simples a mensagem, maior a força e o efeito.

Simplicidade é tudo.


Claudio Yoshimura

Os últimos serão os primeiros

No começo da carreira atendi pequenos lojistas aflitos e preocupados com o custo de um vidro temperado, logo depois já estávamos falando em abrir várias lojas por ano. Depois assisti um ajudante virar empreiteiro, operário se tornar gerente de construção, um dos meus estagiários se tornar designer de automóveis. O tempo e o progresso elevam as pessoas que plantam com esforço no solo fértil da boa vontade.

Mas isso é como uma espiral que rodopia, de um lado sobe e do outro desce. Quantas empresas eu tive a chance de conviver e que se diziam estáveis, mas hoje estão extintas? Não foram poucas. Também são muitas as empresas que viviam em um frenético ritmo de crescimento e que atualmente encolheram e lutam para pagar as contas todo mês.

Qual o erro cometido? Se de um lado da espiral encontrei esperança e trabalho, do outro só ví lamentações e cansaço. E como avisa o livro mais importante em nossa civilização ocidental, a Bíblia, o juiz disso tudo está lá no céu, mas o juiz que se encarrega de decidir o destino nesses casos é o cliente, onipotente e todo-poderoso.

Quem perdeu esse caminho cometeu um pecado mortal. Amém.


Claudio Yoshimura

O problema da arquitetura é o arquiteto

O título deste texto pode parecer uma ofensa, mas vamos tentar ver um pouco além.

O fato é que sempre encontrei muita resistência por parte de fornecedores e engenheiros quando ficam sabendo que irão trabalhar em uma obra dirigida ou fiscalizada por um arquiteto. A reação pode ser pior quando descobrem que somos uma construtora legalmente estabelecida em todas as esferas com um currículo que inclui obras civis de grande porte.

Com o passar do tempo um deles me disse:-"Pensei que você fosse como os outros". A frase acabou por aí, sem mais explicações, como se a verdade já fosse conhecida de todos. Essa verdade para muitas pessoas, é que a maioria dos arquitetos são difíceis de se relacionar no trabalho, são pessoas normalmente banhadas de orgulho, ou prepotência, ou presunção, ou um pouco de tudo isso temperado com uma certa incapacidade prática ou técnica.

Não tenham dúvida que compreendo o motivo disso acontecer e que realmente sou arquiteto formado na FAU-USP (como diz aqui na minha carteirinha do CREA). Lá na faculdade aprendi que isso tende ser verdade. No segundo ano de graduação me senti obrigado a procurar um curso prático de obras no Senai, onde consegui com alívio um diploma de pedreiro, escapando da maldição de ser visto como artista acima dos mortais.

Mas de onde vem essa distorção? Será que a culpa são os livros de história, onde todos os arquitetos estudados são retratados como heróis da civilização e da arte?

Diante dessa história mal contada, procuro sofrer menos agindo com profissionalismo e com um certo grau de humildade, buscando o trabalho em equipe. Na maioria das vezes um encarregado de forro pode ter melhores idéias que as minhas.

Noto a surpresa dos clientes quando digo que todos os projetos serão aprovados por ele e que farei quantas modificações forem necessárias, como também terei condições de fazer uma estimativa de custos logo no início e depois nos contratar para a execução a preço global e prazos definidos. O que ele esperava ouvir é que não faço nada disso e daquilo, que copiarei tudo o que fazem fora do país e que prepare sua conta bancária para reliazar os meus sonhos.

Então, fico sem palavras quando um colega comenta as dificuldades financeiras e a baixa remuneração dos projetos.


Claudio Yoshimura