quarta-feira, 18 de julho de 2007

Desvendando as novas paixões dos consumidores

Natura, Apple, Gol, Fnac, entre tantas empresas de pequeno a grande porte, descobriram uma fórmula própria de satisfazer o seu consumidor, gerando um forte sentimento de fidelidade, encantamento e admiração. Há sem dúvida uma explicação para tudo, não podemos deixar de aprender com estes exemplos.

Primeiro precisamos olhar para o novo cenário ao redor. O sistema capitalista alcançou uma pujança jamais vista em toda história, mesmo em face das desigualdades sociais. No Brasil, em 2007 o país alcançou o topo histórico de todos os seus indicadores sociais, como massa salarial, renda média e nível de escolaridade, destacando o enorme movimento de inclusão digital. Na economia global, os mercados de capitais nunca estiveram tão cheios de liquidez e os bancos tão ávidos em financiar o consumidor comum, com uma enorme quantidade de crédito de toda espécie para a compra, com a veloz disseminação de cartões de crédito mudando progressivamente o nível de endividamento do cidadão comum. As empresas buscam esses mercados e se capitalizam para crescer e adquirir outras empresas, formando conglomerados grandiosos com enorme poder de incentivo à irresistível cultura do consumo, que influencia pessoas de todos os seguimentos da sociedade, especialmente as novas gerações.

Pelo lado do consumidor, as facilidades de compra não param de crescer. Os juros estão em declínio e as maiores lojas já possuem suas próprias empresas de crédito. O varejo informal oferece produtos de origem duvidosa sem pagamentos de impostos e alcança cifras bilionárias, não somente de artigos de baixa qualidade mas de toda espécie de mercadorias. Com a abertura gradual dos mercados e o crescimento vertiginoso do comércio internacional, é fácil o acesso do pequeno varejista a produtos importados legalizados de marcas famosas em suas lojas a preços muito competitivos. Canais de venda alternativos como o eletrônico não param de crescer; segundo pesquisa da e-bit a venda pela internet está explodindo, com crescimento de 76% em 2006 e de 53% no primeiro trimestre de 2007.

Com tantas facilidades, opções de compra e desejos de consumo diversificados, o consumidor conseguiu ultrapassar os velhos parâmetros tradicionais para escolher o seu ponto-de-venda, já que a contradição entre preço e qualidade acabou, bem como a fórmula de grandes volumes para baixar preços.

Está cada vez mais vago tomar decisões dividindo o público alvo entre os velhos ABCD. Na realidade, se o assunto se restringir ao consumo de valor inferior ao de um veículo ou artigo de luxo, o perfil psicológico individual de cada consumidor é tão ou mais importante quanto seu poder de compra. Entender esse consumidor da atualidade é um desafio, mas pode ser a chave para criar negócios varejistas que conseguem a proeza de despertar paixões.

Podemos classificá-lo de forma muito proveitosa quando divididos por um certo perfil psicológico. Um consumidor pode assumir um determinado perfil dependendo da ocasião:

A-Compra de Qualidade: Quando o consumidor busca qualidade no sentido mais amplo, como ter preço justo, conforto, beleza, saúde e segurança. Aí podemos destacar os fãs dos alimentos saudáveis, dos produtos anti-alérgicos, das marcas tradicionais. Preço razoável, garantia, credibilidade, limpeza, tradição e informação são fortes atrativos neste tipo de compra.

B-Compra Exclusiva: Quando o consumidor busca produtos de status ou pontos de vendas notáveis que mostram exclusividade, tecnologia, design ou preço supostamente alto, proporcionando forte satisfação no momento da compra ou produtos que carregam algum simbolismo de superioridade e inovação.

C- Compra Acessível: Quando o consumidor não valoriza outros atributos a não ser a facilidade, comodidade, velocidade, acessibilidade, crédito e o finalmente preço, pois está focado em outros campos de sua vida ou outros tipos de produtos apaixonantes, onde poderá se encaixar em outra categoria diferente desta.

D- Compra Vivencial: Quando o consumidor opta pela compra para se entreter, vivenciar o atendimento, experimentar o produto e o ambiente, sentir a emoção individual do conhecimento e da arte, ou para fazer parte de um clube ou grupo de pessoas que buscam o enriquecimento das suas experiências e aptidões. Artistas, intelectuais e tribos urbanas são os esteriótipos mais comuns desse perfil de consumidor.

Pensar no cliente pelo seu perfil psicológico não é tão palpável, mas algumas empresas estão se destacando quando se focam em apenas uma dessas categorias. Ao contrário, não é preciso ir muito longe para lembrar muitas que fracassaram ao dirigir suas ações para vários públicos ao mesmo tempo sem agradar nenhum deles.


Claudio Yoshimura