O espírito da nossa época: o homem existencial

Cada época tem uma alma, um ritmo e uma estética própria.

Para investigar uma cultura antiga, os objetos desenterrados podem revelar não apenas um modo de vida do passado, mas uma espécie de personalidade gravada no design. Ao criar um mobiliário qualquer, uma loja ou edifício estamos participando da produção cultural do nosso tempo, o design competente tem esse poder, mesmo que estejamos fazendo algo absolutamente comum.

Olhar para nós mesmos e para a nossa sociedade ao redor é a tarefa de todos que criam. Tratores, cercas, pontes, copos e lojas são fragmentos do nosso tempo, são partes de nós. O melhor ponto de venda em nossa época precisa espelhar os desejos das pessoas ou o desejo do nosso tempo, mesmo que esse desejo não seja claramente definido.


Estar mergulhado em uma sociedade multicultural e cada vez mais globalizada torna a compreensão da nossa  época muito mais difícil. E se olharmos ao nosso redor não só observamos pessoas que consomem e produzem diversos tipos de estilos de design ligados ao passado ou de outras partes do mundo, como também podemos ver que novas linhas de pensamento estético vem e vão como uma velocidade capaz de tornar o que aconteceu recentemente como algo que já ficou obsoleto. Há realmente uma certa confusão no ar se comparada a linha histórica da evolução da arte e da cultura ao longo dos séculos.


Por exemplo, o que podemos observar nas décadas de 1950 e 1960 foi uma verdadeira explosão de criatividade despertada pelo ânimo do pós guerra e pelo entusiasmo com a sociedade de consumo em massa que estava se impondo de maneira avassaladora. A música Pop e Rock, a cultura Hippie e outras expressões marcantes desse rico período trazem um sentimento de nostalgia até os nossos dias devido a grande autenticidade e força dessa cultura.

Ao fazer essa leitura, voltado somente para entender o que nos tornamos e no que desejamos ser enquanto sociedade, vejo que agora o termo "multicultural" foi tão verdadeiro e que não seguimos mais uma linha coletiva. Nunca tinha me detido na idéia de que estamos nos tornando seres cada vez mais individuais e isolados, abandonando ou procurando negar comportamentos em massa. Enquanto a sociedade de consumo do século XX tratou de transformar cada movimento cultural em uma onda onde todos procuravam se anquadrar na energia de um grupo ou de uma década, acredito que atualmente estamos indo na direção contrária. Pessoas agora não costumam mais se rotular como parte de uma linha política ou de religião, o homem do século XXI está se tornando um pensador livre que navega de um lado a outro da cultura e do tempo com um clique de cumputador.

Para quem duvida desta tese, basta observar que a liberdade de ser e agir está tomando tal magnitide nunca antes sonhada que até mesmo conceitos universais de pudor ou de moral estão sendo colocada de lado pelas novas gerações. Jovens fazem coisas que nem seus pais mais libertos fariam, porém sem qualquer desejo de mudar a sociedade ou fazer parte de um movimento de protesto. Isso muda tudo o que conhecemos em termos de comportamento, desejos e interesses. Isso muda a forma como vemos o mundo.

A maturidade histórica do nosso século é comparável a maturidade do jovem que foi morar sozinho sem depender de ninguém. É como estar vivendo sozinho a sua maneira pela primeira vez, mas que não quer perder sua conexão com a família e amigos através das redes sociais do seu computador.

Se ontem sabíamos o que era certo ou errado parece que tudo isso simplesmente desapareceu. E o que é bom ou ruim, o que traz status e o que não traz, o que é felicidade e o que não é, também passaram de conceitos comuns de uma época, comunidade ou de uma família, para conceitos estritamente pessoais de cada um. Todo jovem tem sua própria filosofia de vida e concebe sua forma de agir, consumir e viver em família, mesmo que não se tenha alcançado nem mesmo a puberdade. Não me lembro em minha infância de qualquer criança pequena que soubesse qual seu estilo de vida preferido a ponto de contrariar os próprios pais, enquanto hoje vejo mais determinação e pesonalidade em um garoto de 8 anos do que em muitos adolescentes da minha geração.

Pontos de venda que entendam esse novo tempo podem ser tornar notáveis. Observem que respeitar a individualidade das pessoas está se tornando a nova fronteira do que é velho para para compreender o que está vindo.

Os minicarros expoxtos no Salão de Tókio de 2011 certamente são uma espécie de ícone estético desse século, finalmente cada carro tem realmente uma identidade própria e seu tamanho reduzido já dá a idéia de que tipo de organização familar está surgindo, com poucos passageiros e com o banco solitário do motorista na fileira da frente sempre conectado a um celular multimídia.

Personalizar, respeitar diferenças, customizar os serviços de acordo com o consumidor, oferecer conectividade, sair do lugar comum, oferecer o auto serviço não mais como motivo de praticidade mas sim como espaço livre para o consumidor escolher solitariamente. Trazer a diversidade e a multiculturalidade são os ares e o espírito do nosso tempo que talvez o filósofo Jean-Paul Satre tivesse antecipado com a doutrina do Existencialismo. Ver o homem atual como um existencialista voltado apenas para sí próprio, mas que não quer perder sua conectividade com o mundo a cada momento, deverá estar implícito em tudo o que produzimos, desde objetos que usamos até nos veículos, edifícios e nas lojas que projetamos.

Viabilizando melhores carreiras na arquitetura

Me intriga a quantidade de valorosos colegas que cursaram graduação mas que atualmente não seguem a carreira de arquiteto. Isso não é algo pontual e com certeza estamos participando de uma grande disorção na colocação do papel da arquitetura em nossa sociedade.

Não me julgo apto a dar a palavra final a respeito desse tema, mas como arquiteto esponho aqui humildemente minhas profundas convicções.

É certo que a arquitetura brasileira já viveu seus momentos de glória quando a arquitetura moderna despontou por aqui com seus traços originais, revelando ao mundo e aos próprios brasileiros a identidade nacional da sua inovadora e genial plasticidade. No plano do ensino são discutidos diversos temas que fizeram e ainda fazem parte das nossas maiores influências em todos os tempos. Conhecer a história é fundamental.

Mas falar da própria arquitetura em desequilibrio com o conteúdo prático necessário ao exercício cotidiano da profissão levou a arquitetura a ser um serviço restrito, com discutível penetração no amplo e vibrante cenário da construção civil.

Criamos a idéia distorcida de que a arquitetura está voltada para a concepção, em detrimento ao longo e complexo desenvolvimento de qualquer projeto, para não dizer que poucos arquitetos atuam ou não tem a mínima base para atuar na execução de seus projetos, ficando a impressão que a arquitetura é uma profissão de  status com a autoria do projeto.

A arquitetura deveria realmente se focar em prestar serviços necessários, corriqueiros e insubstituíveis para a sociedade, sejam para pessoas e empresas de maior ou de menor poder ou importância. Há um campo inesgotável para se atuar que se amplia a cada momento em cada cidade e em cada ramo de atividade para o arquiteto que sabe desenvolver um bom trabalho do início ao fim dos processos.

Hoje um arquiteto não se gradua com o conhecimento instrumental mínimo para exercer sua profissão, a não ser que já tenha trabalhado de forma intensiva na área. Nunca conheci um arquiteto recém formado que tivesse aprendido na graduação todos estes temas básicos reunidos: desenho técnico, cobrança de honorários, licenças de obra, preenchimento de ART, estudo do código de edificações e estudo de viabilidade econômica.   

Mas sempre haverá quem diga que o papel do arquiteto não é realizar estes serviços mas sim fazer a gestão de outros profissionais ou criar. É por isso que recebo muito frequentemente currículos de arquitetos recém formados solicitando um cargo de chefia sem ter conhecimento ou experiência alguma para tal desempenho. .

Analisando por exemplo o papel de outros profissionais de nível superior vemos que engenheiros, médicos, biólogos, jornalistas, advogados e até mesmo profissionais de nível médio como técnicos são imprescindíveis na grande maioria das empresas onde sua atividade é desempenhada. No caso da arquitetura, visualizando a totalidade da nossa sociedade e das empresas envolvidas com obras e processos de investimento na construção, é notável a quantidade de empreendimentos de pequeno a grande porte que não contam com um arquiteto sequer. A imagem ou a realidade que se tem é que os arquitetos trabalham apenas para as elites ou em emprendimentos de maior relevância visual nas grandes capitais. O arquiteto parece ter conquistado apenas o posto daquele que sabe fazer coisas esteticamente agradáveis.   

E olhando mais ao redor vemos que um profissional recém formado de algumas outras profissões já saem da faculdade com salários iniciais expressivos bem maiores e do que na arquitetura. Enquanto o país cresce a área da arquitetura não se desenvolve na mesma medida, ou pela falta de profissionais qualificados ou por falta de campo profissional.  

Felizmente a ampla formação do arquiteto em humanas e exatas o credencia para muitas outras profissões, como fotógrafos, designers, gerentes na área de humanas, executivos de negócios imobiliários e muito mais.

A classe deveria compreender ou pelo menos começar a discutir que o arquiteto deve ser apenas mais um prestador de serviços voltado para o mercado e que deverá participar do desenvolvimento do país e dos processos de investimento na construção civil ao lado dos demais profissionais, não se auto intitulando apenas criador, mas aquele que desenvolve e operacionaliza a solução do seu próprio trabalho, sempre buscando produtividade, eficiência e tecnologias atualizadas nesses tempos de dura concorrência e globalização.

Mas essa radical mudança cultural deveria começar pelas entidades de classe e entidades de ensino, o que provavelmente não ocorrerá tão cedo, visto que ultimamente ao invés de buscar a inclusão competitiva e dinâmica os arquitetos da política buscam se isolar e se elitizar ainda mais com a fundação de mais uma entidade de classe, o CAU, cuja bandeira tem sido a cobrança de honorários. 

Minha recomendação para escapar dessa distorção é que individualmente cada arquiteto procure seu sucesso profissional e o desenvolvimento de sua carreira ou de sua empresa de forma a se tornar insubstituivel nos processos aos quais está inserido, gerindo e operacionalizando com qualidade, com conhecimento técnico, objetividade e competência, tudo isso em primeiro lugar. Em segundo lugar deixemos de lado a idéia de que a justificativa da contração do arquiteto é a criação.

Com certeza existe uma lacuna enorme em nossa sociedade a ser preenchida e descoberta pelos arquitetos. Os que descobriram isso não dão conta de atender toda a demanda. Se houver criatividade e beleza melhor.

A dor do financiamento

Quem trabalha com arquitetura de varejo começou a perceber que mais e mais empreendimentos varejistas estão sendo criados por meio de financiamentos bancários. Como toda tendência no varejo há inicialmente uma percepção imprecisa de sua verdadeira dimensão e as suas consequências.

O empresário brasileiro da micro, pequena e até da média empresa finalmente está saindo da velha cultura da expansão orgânica sem nenhuma alavancagem para uma mentalidade mais competitiva e mais dinâmica de acordo com a velocidade que o mundo globalizado impõe.

Mesmo diante dos abusos de emissão de ativos que cairam como uma fila de dominós após o estouro da bolha imobiliária de 2008, os números provam que aqui nosso sistema financeiro está saudável e há muito espaço para a larga expansão de crédito que é necessária para alimentar os investimentos, capazes de tornar o crescimento econômico sustentável a longo prazo, tanto pelo lado do consumo quanto pelo lado dos investimentos em infra-estrutura e produção. Portanto estaríamos por algum tempo imersos em um círculo virtuoso de investimento e consumo com inflação controlada, ou aparentemente o cenário perfeito para inevstir.

Além desse ambiente positivo, temos também várias opções de financiamento para amplas faixas de valores com juros historicamente atraentes (não direi isso a um extrangeiro). Vamos exemplificar a linha do BNDES Automático, FINAME, Cartão BNDES entre muitas outras oferecidas por vários bancos em apoio ao varejista, sem contar as opções regionais, como por exemplo o FNO oferecido pelo Banco da Amazônia e por aí vai.

Até agora tudo parece perfeito mas pouco escutei ou li na imprensa sobre alguns problemas que valem a pena examinar e que só a experiência própria soube mostrar nestes últimos anos.

1-Os prazos prometidos pelos gerentes dos bancos são irreais para a liberação dos financiamentos. Alguns orientam que demora algo em torno de 60 dias, mas podemos considerar pelo menos 3 vezes mais que isso quando a linha de crédito estiver condicionada ao exame de um projeto (arquietônico e financeiro).

2-Os varejistas muitas vezes não contratam profissionais de arquitetura e engenharia com o devido conhecimento e experiência para lidar com as intermináveis listas de exigências dos bancos para a análise do projeto, considerando que a maioria dos profissionais de projeto não é contratada para realizar o seu planejamento, além de entregar um projeto detalhado, deverá gerenciar orçamentos de mão de obra e materiais, cronogramas físicos e financeiros, licitações de equipamentos, administração dos projetos técnicos, entre outros detalhes que tornam-se importantes no caso de um financimento ligado ao projeto.

3-Alguns varejistas quando recorrem pela primeira vez ao financiamento de uma obra não possuem contadores ou administradores com o hábito de montar o projeto financeiro exigido por algumas linhas de financimento, que deve ser feito com uma formalidade específica. O varejista só vai descobrir isso após um tempo precioso, levando por vezes a sua desistência.

4-Muitos varejistas simplesmente não conseguem chegar a um projeto detalhado qualquer, finalizado e orçado porque não tem uma cultura de organização ao contratar processos de projeto, pois muitos ainda possuem o hábito de fazer mudanças de projetos a qualquer momento por sugestão de fornecedores ou querem decidir em etapas e negociar valores na última hora, sem contar que muitos não tem o hábito de desembolsar altas somas para a relização de todos os projetos envolvidos, arquitetura, instalaçães elétricas, projeto hidro-sanitário, estrutural, prevenção e combate a incêndios, sondagem do terreno e levantamento topográfico, entre outros. Somente projetos aprovados na instância municipal, finalizados e completos com toda documentação podem ser finaciados pela maioria das linhas de longo prazo.

Por isso, alerto para a realidade que apenas fazer um projeto é cada vez mais insuficiente para se iniciar uma obra.

Temos um ponto novo, fomos convidados de última hora, como fazer?

Essa pergunta nos foi feita a pouco tempo por um de nossos grandes clientes do Brasil, o que devemos fazer quando o prazo é curto e temos uma loja para inaugurar em um novo Shopping Center que será lançado? Nosso cliente nos deu o problema e pediu uma sugestão: abriremos a loja como se fosse um saldão para captarmos as vendas de natal ou abriremos a loja completa? Nossa experiência nos diz que abrir a loja pela metade seria um crime, portanto com o prazo de 25 dias de inauguração do Shopping fechamos o projeto, orçamos nos dois dias subseqüentes, negociamos e a 21 dias de sua abertura iniciamos a obra.

Não prometemos para o cliente que conseguiríamos abrir em 21 dias sua loja, pois todos os fatores nos indicavam que não conseguiríamos acompanhar a data de inauguração do Shopping. Tínhamos que rebocar todas as paredes com mais de 6m de altura, passar toda tubulação elétrica, fazer o contrapiso, executar um mezanino metálico, instalar os dutos de ar condicionado, fechar o forro de gesso, massear e pintar a loja.

O desafio estava lançado, imagine perder uma inauguração de um shopping, isso seria um prejuízo enorme, mas o cliente sabia que isso poderia acontecer. No primeiro dia, sem luz, sem água ligada, iniciamos a batalha contra o tempo, demolimos a parede existente do shopping para nos dar uma vantagem estratégica necessária: entrar com caminhão de areia e sacos de cimento diretamente na loja, isso fez toda a diferença, o tempo de descarregar sacos de areia ou de cimento pelo mall nos teria tirado horas preciosas que fizeram a diferença no final.

Nos dias seguintes vi a obra acontecendo aos poucos, dia após o outro os serviços molhados de pedreiro iam diminuindo, ao mesmo tempo inicia-se o mezanino e a 12 dias do início da obra começaram os dutos de ar condicionado, e deu início ao forro de gesso, faltavam apenas 9 dias para a inaguração, tínhamos masseado já todas as paredes, o piso estava sendo instalado ao mesmo tempo, o forro de gesso andando a passos largos e a partir do 17 dia, estávamos com equipes 24hs na obra, com funcionários trabalhando mais de 20 horas seguidas: lixando, pintando, masseando, parecia interminável a obra, a comunicação visual estava entrando no 18 dia e o inacreditável estava prestes a acontecer...

Inauguramos a loja às 09:00 no dia 25 de Novembro de 2009, ainda com nossos pintores removendo seus equipamentos e materiais da loja. Vencemos o tempo e o cansaço em uma batalha em que todos vencemos, graças a união e colaboração de todos os envolvidos. Nunca esquecerei dessa obra, foi com certeza a coisa mais impressionante que participei em minha vida.

As três faces da luz

Após escolher a localização e a estratégia de vendas, nenhum tema é tão influente em um projeto de ponto-de-venda como a questão da luz. Entretando vemos que sua compreensão ainda gera inúmeros equívocos, até mesmo entre alguns especialistas, pois não podemos entender a luz somente como um fenômeno físico, nem puramente como um aspecto ergonômico, nem cultural. A compreensão da luz no ponto-de-venda passa pela somatória equilibrada dessas três dimensões e assim acaba pertencendo a ao campo da prática acima de tudo, do desenvolvimento contínuo de experiências e da observação com o devido conhecimento técnico que a atividade do projeto luminotécnico exige.

A luz como fenômeno físico:

A intensidade luminosa sobre uma área ou superfície do ambiente é chamada lux, ou luminância. Se essa grandeza bastasse a solução para um bom projeto luminotécnico estaria praticamente resolvida, prevendo-se através de cálculos matemáticos quantos lux teríamos nos produtos expostos na loja, que deveria girar em torno de 500 lux para a maioria das situações, e uns 800 lux para o ponto de interesse nas vitrines. O cálculo utiliza a capacidade das lâmpadas em gerar fluxo luminoso medido em lúmens, bem como sua distância até a superfície que terá o efeito de luminância, incluindo aí dados do ambiente e das luminárias.

Isso seria a alegria dos que acreditam em cálculos, mas como veremos adiante seria um equívoco apostar apenas nessa dimensão. Para comprovar isto de uma vez por todas, basta utilizar um luxímetro e percorrer alguns ponto-de-venda e verificar a relatividade das leituras em lux nas mercadorias, pois haverão pontos aparentemente muito pouco iluminados mas satisfatórios na leitura acima dos 500 lux, e outros pontos abaixo de 300 lux mas com uma ótima e agradável visibilidade. A experiência prática geralmente contraria os cálculos pois a luz irá gerar o fenômeno da visão, assunto que pertence ao mundo da medicina e da ergonomia, bem como gerará significados, o que pertence ao universo cultural ou estético (e suas outras matérias de estudo, como a semiótica e a neurolinguística).

A luz no fenômeno da visão:

Nosso corpo é uma máquina fantástica, dotada de incontáveis dispositivos de adaptação a situações extremas internas e externas ao nosso organismo. Não é difeferente com o sentido da visão, por isso conseguimos caminhar à noite apenas sob a luz natural das estrelas e da lua, o que representa algo em torno de 0,002 a 0,2 lux, enquanto durante o dia suportamos mais de 20.000 lux de luz direta do sol.

E não nos adaptamos somente às variações de luminância, mas também a temperatura da luz (medida na escala Kelvin ou K), que é a tonalidade da fonte de luz, podendo ser mais fria (azulada) ou quente (amarelada). Nos surpreendemos ao saber que a luz do dia é azulada pois nunca pudemos notar isso aparentemente, mas se estivermos dentro de um grande ambiente com lâmpadas de tonalidade neutra ou quente, vamos olhar para fora do ambiente por uma janela ou vitrine e notaremos que lá está tudo levemente azulado. Essa regulação de tonalidade ocorre em nosso cérebro e torna as imagens muito mais agradáveis do que talvez elas sejam quando captadas em nossos olhos. Para comprovar o fenômeno, basta utilizar uma câmara fotográfica digital sem compensação automática de tonalidade dos brancos e tirar fotos em diferentes tipos de ambiente, algumas parecerão amareladas (sob a luz incandescente) e outras ficarão azuladas (sob a luz fluorescente comum ou sob a luz do sol). Provavelmente já nos deparamos em situações como esta.

Em uma loja de rua com uma entrada com porta de enrolar ou com fartas áreas de vitrine, é comum o varejista se queixar da loja parecer escura durante o dia, isto porque do lado de fora estaremos com 10 a 20 mil lux e no interior da loja até poderemos estar com um nível adequado de luminância de 500lux, porém nossa pupila (que se abre ou fecha para regular a passagem de luz para a retina) irá estar levemente contraída na presença ofuscante da luz solar intensa, assim o interior da loja vai parecer realmente escura. O mesmo problema acontece se escolhermos luminárias abertas que deixam aparente as lâmpadas em um ângulo baixo de visão, ofuscando da mesma forma e obrigando a pupila a se contrair, o que representará um enorme desperdício de energia luminosa. A solução é exagerar um pouco no projeto luminotécnico para balancear esse aspecto comparativo ou barrar a visão externa que o público terá do exterior do ambiente ou das lâmpadas que estiverem mais baixas. Interessante observar que no interior de qualquer elevador nunca sentimos que estamos em um local escuro, sendo que nas medições com luxímetro pode-se chegar a apenas 100 lux neste ambiente.

O maior desafio dos nossos tempos em termos de iluminação é sem dúvida a correta e difícil manipulação da luz natural, de forma a evitar o calor excessivo, o ofuscamento, a luz direta sobre o ambiente e a uniformidade da iluminação nos ambientes fechados. Isso significa a solução de temas muito importantes em nossos tempos, como a preservação do meio ambiente e redução dos custos de energia.

A luz como fenômeno cultural:

Se queremos dizer que um ambiente é mais ou menos sofisticado não há nada mais importante que exprimir isso através da luz. Ambientes com luz artificial fria, intensa, uniforme e mole (sem sobras), cria em qualquer tipo de arquitetura de interiores a sensação que estamos em um local sem diferencial de sofisticação, representando locais mais populares e de apelo promocional para o público de diversas classes sociais. Se o ponto-de-venda quer atingir o público através da estratégia do preço baixo terá que inevitavemente utilizar esse tipo de luz. Mas se encontramos uma arquitetura de interiores com iluminação artificial quente, focal e dura (com sombras definidas nos objetos), logo acreditamos estar em um ambiente aconchegante e diferenciado. Ótimos restaurantes, lojas de grife e outros ambientes de luxo necessitam desse tipo de atmosfera. A explicação para esta sensação de relaxamento e conforto provocada em nosso cérebro pode estar no estudo da antropologia, pois nossa espécie passou milhares de anos utilizando o fogo como fonte de luz artificial, especialmente nos momentos de reunião em grupo na hora da alimentação, enquanto a luz do dia representou o período de atenção na luta pela sobrevivência.

Outro aspecto da luz que é totalmente subjetiva e que pertence ao estudo da neurolinguística é a leitura que fazemos de um ambiente. Conceitualmente, o claro só pode ser considerado claro pois há a noção do que é escuro, e vice versa. Um ótimo projeto luminotécnico pode ser totalmente correto mas poderá ser um desastre se os acabamentos do local forem escuros. O tamanho do ambiente também pode ser modificado pelo projeto luminotécnico, se a luz das superfícies que derem efeito de fundo infinito como paredes brancas receberem maior fluxo luminoso com luminárias direcionadas teremos a idéia de espaço maior, enquanto o foco nas lâmpadas no centro do ambiente irá deixar o espaço menor.

É cedo para acreditar?

No negócio onde atuamos, que envolve a construção e reforma de pontos de venda os primeiros problemas decorrentes de um mercado aquecido já começam a aparecer, como por exemplo alguns fabricantes de equipamentos já não conseguem mais entregar produtos em prazos razoáveis. Instaladores especializados também já começam a dar sinais de estarem ficando saturados de pedidos, levando a preços sem descontos, enquanto observamos que alguns custos de operação vão se elevando por excesso de demanda, como por exemplo o aluguel de uma nova sede maior para a empresa.

Toda nova situação gera naturalmente desconfiança e insegurança. Afinal, a semente de alguns problemas enfrentados no mundo coorporativo surgem em épocas como essa, onde os negócios são dimensionados para um cenário positivo, com custos operacionais cada vez mais altos.

O que fazer? Investir e acreditar que o mercado continuará aquecido? Ou aproveitar o momento positivo nas vendas e arrumar melhor a casa, se preparando para algum imprevisto?

O varejo está no alto do processo de recuperação da economia, como um dos setores menos afetados pela crise, realiza investimentos que estamos notando como nunca vistos e que serão melhor verificados nas ruas do Brasil em 2010, quando o que está no papel virará realidade.

Lembremos a aptidão do brasileiro em sobreviver a inúmeras crises, e depois de tanta descrença em nosso próprio país, contra qualquer previsão já viramos credores do FMI e somos considerados "Investiment Grade". Assim, o varejo pode estar encontrando uma via segura para o futuro, com indicadores sociais dando sinais de sólido desenvolvimento e a economia interna mais forte do que nunca.

Não sabemos se é cedo dizer que a crise acabou, mas seguramente já seria tarde para os varejistas que andaram investindo no meio da crise e confirmaram que não temos tempo a perder.

Design, vale a pena fazer bem feito

Em um mundo competitivo em que os consumidores assumem hábitos de consumo cada vez mais pautados na conveniência, conforto e inovação, fica evidente a necessidade do varejo abraçar com entusiasmo o trabalho de design de qualidade em tudo que envolve o relacionamento da sua marca com o cliente.

Uma logomarca bem pensada em uma fachada projetada com coerência pode custar o mesmo que uma outra executada sem planejamento, sem estratégia e sem foco no público consumidor. Da mesma forma acorre com sacolas, uniformes, frota, a ambientação e a comunicação visual do empreendimento.

Algumas corporações alcaçaram tal estágio avançado de desenvolvimento de sua identidade visual que sua logomarca já vale a cifra de 7 dígitos ou mais. O patrimônio de qualquer varejista pode crescer consideravelmente se houver um trabalho de design criterioso acopanhado de uma operação sustentável com investimentos em propaganda e marketing ao longo dos anos.

Outro ponto a favor de um trabalho de design criterioso em qualquer situação é a progressão cada vez maior da percepção das novas gerações à linguagem gráfica ou fotográfica em detrimento da linguagem escrita. Isso é um movimento natural, linear e irreversível, já que a linguagem através de imagens tem maior imediatismo e maior apelo de impacto em uma sociedade onde tudo fica cada vez mais instatâneo e mais veloz.

Dizem que "uma imagem valem mais que mil palavras", o que resume a necessidade do público consumidor decidir em poucos segundos qual ponto-de-venda vai fazer suas compras, em qual código visual se encaixa com suas preferências e com sua identidade pessoal.

Não somente é necessário ter coerência do material exposto ao público com as qualidades implícitas do empreendimento comercial, mas também atenção quanto a sua contemporanedade, de sua afinidade com o gosto estético da época atual, já que cada página na história da nossa cultura vai se renovando e criando novos simbolos, novas linguagens visuais e novas fronteiras de criação, descartando-se cruelmente o repertório de linguagem visual que passou como algo fora da moda, ou material de colecionador.

Não é a toa que os profissionais envolvidos em design precisam viver sempre atentos quanto o que parece estar saindo do repertório e o que vai entrando, qual a vibração e a energia de cada momento, seu humor, seu ritmo. Cada época tem sua própria personalidade.

E a cada momento uma solução interessante de design se apresenta com grande sucesso, devendo envelhecer com mais ou menos durabilidade, dependendo do seu bom gosto, de seu equilibrio e sua simplicidade.

Por isso a necessidade de estabelecimentos comerciais com mais de 10 anos se reiventarem, se reclicarem para permanecerem vivos na preferência das velhas e das novas gerações. Isso só poderia cessar se homem parar de evoluir.

Maladragem não tem graça

Em um país onde a esperteza é utilizada como um procedimento diário de certas pessoas e empresas, e até cultivada no roteiro divertido das telenovelas, torna-se necessário que o varejista conheça algumas práticas infelizes que rodeiam nossas atividades.

Nada disso vem de época recente, nossa cultura nacional sempre fez apologia a malandragem. O eterno sucesso de escritores como Nelson Rodrigues e cineastas como Glauber Rocha são bons exemplos.

Vejamos alguns problemas mais comuns:

1-Após a contratação o fornecedor faz você se sentir mais um, é atendido com descaso e falta de interesse, comete erros como se não fossem relevantes.

2-Um vendedor faz o pedido sem detalhar o produto ou serviço e no fim não atende suas necessidades.

3-O fornecedor lhe surpreende com várias despesas extras que não estariam inclusas no seu pedido, tal como frete, impostos, montagem, embalagem, limpeza, acessórios, insumos, quando são itens necessários ao fornecimento e normalmente são providenciados pelos concorrentes.

4-O fornecedor joga a culpa dos problemas em terceiros, faz o discurso ensaiado.

5-Um fiscal ou outra autoridade faz ameaças amparadas na lei, sem que aparentemente ele tenha razão.

É importante perceber que a malandragem só sobrevive graças a ingenuidade das pessoas e principalmente pela nossa tolerância em excesso com práticas imorais ou ilícitas.

No quisito ingenuidade, não se trata de problema comportamental, mas da necessidade de ter experiência na compra do produto ou serviço ou contar com a assessoria de profissionais da área.

Outro problema é que nos acostumamos a pressionar muito os fornecedores por decontos no momento de adquirir um produto ou serviço mas não somos assim tão obstinados quando se trata de fiscalizar e exigir qualidade.

A maior rigidez frente à malandragem só vai atrair a admiração de fornecedores, clientes e colaboradores mais confiáveis e mais eficientes, que não temerão uma relação transparente e saudável.

O Leão dorminhoco

Estamos neste fim de outubro de 2008 diante de uma crise sem precedentes no cenário mundial, bancos que a poucos meses atrás tinham nota máxima das agência de risco mais conceituadas do mundo quebraram praticamente do dia para a noite. Diante de tanta incompreensão a respeito da real extensão da crise e do lado emocial ao redor dela no mundo inteiro (prova disso é a indecisão dos números das bolsas de valores), não se está avaliando bem a situação desde que começou, nem para o lado otimista, nem para o pessimista.

Os economistas mais renomados em nossa sociedade vem avaliando que a crise afetará exportações, importações, crédito, câmbio, ritmo de crescimento, entre outros assuntos, mas nunca ouvi falar em desemprego ou recessão para o Brasil, nem de longe alguém prevê que isso vai acontecer por razões fáceis de compreender, afinal nossa relativa segurança bancária e modesta participação no bolo do comércio mundial nos dá grande vantagem em relação aos outros países.

Então, dentro disso que descrevi, vamos comparar o varejo brasileiro a um leão dorminhoco.

Enquanto o leão dorme, a imprensa mal preparada e a marrom cavocam entrevistas com populares e especialistas de todas as qualidades para emoldurar a crise e colocar uma grande lente sobre os seus efeitos, de forma a sustentar manchetes que terminam com a idéia de que as coisas estão piorando, que não se deve comprar. Isso sim pode levar a uma grande crise de fato, não porque tem frangos a espera de exportação morrendo de fome, mas porque a grande onda de otimisto e de confiança pode esfriar e então a crise poderá começar por baixo e não do alto ou lá de fora. O círculo da crise não teria um fim próximo, passaríamos mais algum tempo até que os números da economia, empregos, consumo e renda se revertessem.

Mas o leão continua dormindo, está satisfeito, comeu demais e está farto, não pensa que um caçador pode aparecer e com uma pequena bala de chumbo matá-lo sem nenhum esforço.

Melhor fosse se o varejo acordasse e percebesse que a sua força é mil vezes maior que crise de mentirinha, essa aí que vem se instalando por boatos e por inabilidade jornalística. Entrevistaram uma senhora na rua afirmando que ela era uma das consumidoras que estavam sendo afetadas pela crise de crédito, mas ela havia dito exatamente que -"não posso comprar porque dívida tem limite e aindo estou pagando um carnê". Seria muito bom se o leão acordasse e a onda de crescimento continuasse para o bem de todos, e isso parece perfeitamente provável.

Tudo muda, nós temos que mudar

O que assusta no varejo é a velocidade de como as coisas mudam, sem mais nem menos, coisas que você acredita uma hora dessas já estará ultrapassada e você se sentirá o último a saber.

Existia a pouco tempo atrás a idéia que alguns produtos de grande giro na loja tinham que ser âncoras e precisavam ser expostos em pilhas com margem pequena, para ganhar o cliente. Hoje já se chegou a um consenso que esse produto rouba resultado e não aumenta em nada o ticket médio do comprador, sem contar que está se desperdiçando um espaço nobre que pode ser usado para melhorar a qualidade nas escolhas do cliente, que geralmente faz de tudo para caçar na loja os produtos de maior giro.

Outra verdade ultrapassada é fazer o vendedor ir para o salão de vendas como se fosse um leão a procura da caça, vitimando os clientes com argumentos impessoais, quando hoje se entende que a revolução do auto-serviço acostumou o cliente a tomar suas próprias decisões e a ver o vendedor dessa velha geração como chato. Hoje o vendedor moderno do auto-serviço tem que chamar o cliente pelo nome e ser seu consultor, ficando do seu lado até mesmo quando é para dizer que o produto não serve, lutando pela sua satisfação e bem estar.

Comecei a dar estes exemplos clássicos para dizer que muitas das verdades que estamos acostumados a aceitar terão que ser em breve descartadas. Uma delas, muito usual por sinal, é ser severo demais nos custos e no trato com fornecedores e colaboradores, mas por outro lado dócil e generoso demais com os clientes. Por um lado se chega a situações que beiram a imoralidade e por outro se chega ao ridículo, promovendo campanhas malucas com descontos espetaculares, esquecendo-se que fidelizar clientes pelo preço é uma utopia, mas uma realidade quando se fala em qualidade e outros diferenciais que em nada tem a ver com preço. Tem algo errado em deixar um fornecedor esperando 2 horas para uma reunião que já havia sido agendada, um dia todos terão que pensar melhor nisso.

Vamos examinar a situação das lojas que sobrevivem de campanhas de promoção em cima de promoção, liquidação em cima de liquidação, deixando para depois os inúmeros aperfeiçoamentos do empreendimento que hoje se pode chamar de varejo "moderno", lojas que deixam de cultivar um ambiente saudável de retaguarda. Será que seus controladores irão decidir perpetuar esse negócio como algo realmente compensador e pessoalmente gratificante? Será que seus colaboradores e fornecedores, tratados de forma quase desrrespeitosa em seus ganhos diretos e indiretos, irão criar um ciclo vituoso a longo prazo de bons resultados ou irão, por bem ou por mal, devolver na mesma moeda a falta de generosidade?

Suspeito que muitas das empresas que hoje gozam de boa reputação perante seus clientes, mas que em suas salas de compras e departanento pessoal cultivam histórias tristes, estão a caminho de serem vendidas ou coisa pior, como já andou acontecendo com uma grande rede supermercados nacional. Por acaso essa rede admitiu publicamente que a relação com os fornecedores precisava ser recuperada e seu presidente foi pessoalmente visitar cada um deles.

Eu mesmo já observo a fómula de sucesso que alguns varejistas tem implementado, com salões de venda cheios e admiradores sinceros por todos os lados, encerrando a viciosa e inútil cultura da liquidação e incentivando seus colaboradores e fornecedores a lhe prestarem serviços de qualidade superior.

Afinal, um verejista que investe em um projeto especializado está demonstrando menor aptidão para estacionar no tempo.

Conceituar, planejar e executar

Nós arquitetos tentamos atuar em 3 campos bem diferentes do que chamamos administração de projetos: conceituar, planejar e executar. O maior desafio é que nem sempre nesta ordem.

É fácil inverter. Primeiro o cliente (ou varejista), conhece o fornecedor de equipamentos, que apresenta uma sugestão grátis de layout para demonstrar a aplicação de seus produtos, ou seja, estamos planejando antes de conceituar.

Ou pior, o varejista manda fazer a terraplejagem do terreno e faz a cotação de um esqueleto de estrutura pré-moldada do seu comércio para depois encomendar o projeto. Trata-se nesse caso de executar antes de planejar, e por aí vai.

Essas coisas estranhas acontecem mais vezes do que se imagina e ninguém sente vergonha de se prejudicar de forma tão inocente.

Uma idéia de equipamento é incluída na definição de um fluxo de público no layout, onde está sendo definido, mesmo que inconcientemente, o posicionamento de mercado daquele empreendimento, seu público-alvo, a logística de auto-serviço, o número de postos de trabalho dentro do salão de vendas, e por aí vai, tudo isso em função da sugestão de um fornecedor em utilizar um determinado balcão.

Se as coisas forem feitas dessa forma, o sucesso ou fracasso continuará para sempre nas mãos do próprio empreendedor, solitário, impotente, assim como se sente um jogador de cassino, contando mais com a sorte do que a eficácia de suas ações, enquanto se dispõe de uma razoável tecnologia de varejo através de empresas, consultores, arquitetos, administradores, entre outros especialistas, que não são ouvidos.

Lembremos que o varejo nacional é considerado um dos mais avançados do mundo, não só em termos de marketing, mas de suas outras subcategorias, como logística, comunicação, treinamento, arquitetura, tecnologia da informação, entre outras.

Felizmente, por experiência própria, vemos que a improvisação e os atos impulsivos levam ao desastre, enquanto realizar uma cuidadosa administração de projetos geralmente levam ao sucesso.

A emoção de ser arquiteto

Não estou falando do status, coquetéis, tapinhas nas costas, dinheiro (?) ou a oportunidade de liderar vários profissionais e planejar investimentos milionários. O que a arquitetura realmente trouxe de mais importante para mim foi algo diferente: a chance de aplicar toda a minha capacidade profissional e com isso fazer parte da história do sucesso de pessoas especiais.

Vamos pensar na seguinte situação. Em uma quinta-feira atendo um cliente que está cheio de dúvidas e com medo de perder o que vai investir. Falo para ele com sinceridade, tudo vai dar certo, afinal, já participei de coisas assim tantas vezes que nem consigo contar.

Daqui a alguns anos me dirá a mesma história do meu outro cliente, ou já seria um amigo, da terça-feira seguinte.

Naquela terça-feira viajei 600 Km e, como de costume, me hospedo sempre no mesmo hotel. Nessa ou em outra visita, não importa, conversamos em um churrasco, falando dos novos projetos e das obras que estão finalizando. Alguns lembram do primeiro comércio que seu pai fez, como foi difícil, uma aventura que deu certo e que agora gera centenas de empregos, movimentando a comunidade, gerando riquezas e novos investimentos.


Claudio Yoshimura

SAC virou palavrão

De forma insistente e repetitiva, grupos, empresas e nações chegam ao ápice do poder, seja lá em qual seja sua esfera, regional ou mundial, e acabam entrando em decadência mais cedo ou mais tarde. Isso contece com tudo no universo, até mesmo com as estrelas.

Empresas nascem, crescem, entram em declínio e...pois justamente as empresas que hoje se encontram no topo pensam que estarão no alge para sempre e agem como se não estivessem ameaçadas pelo inevitável, abusam de sua sorte, desfrutam do direito de errar como se isso fosse um luxo para poucos, se deleitam com o espaço que seus fundadores conquistaram a custa de muito suor e lágrimas, em um festival de bobagens e atos inescrupulosos comparáveis aos dos últimos imperadores romanos.

Fico perplexo quando ligo para alguns serviços de atendimento ao cliente, o temível SAC de empresas de grande porte.

Deixando de lado aquela gravação cansativa que nos manda apertar o teclado do telefone inúmeras vezes, outro dia minha esposa ouviu do plano de saúde: "-Não avisamos das mudanças de procedimento aos nossos associados pois eles são muitos e não temos tempo de fazer tantas cartas". Outra pérola, quando tentei desativar imediatamente o serviço de um dos celulares em uso no escritório o atendente me disse: "-A mensalidade do seu plano vencerá daqui a 3 dias(...) somente após 72 horas uma atendente retornará sua ligação para efetivar a desativação (...) que só poderá ocorrer no mês seguinte".

Como entender que um serviço de atendimento exponha uma marca a essa degradação e convença imediatamente o consumidor a comprar o produto ou serviço do concorrente? Isso não não parece inteligente.

Valores básicos que deveríamos praticar como um hábito da nossa educação pessoal estão sendo esquecidos em uma grande fatia do mundo corporativo. Com certeza não impunemente.


Claudio Yoshimura

Desvendando as novas paixões dos consumidores

Natura, Apple, Gol, Fnac, entre tantas empresas de pequeno a grande porte, descobriram uma fórmula própria de satisfazer o seu consumidor, gerando um forte sentimento de fidelidade, encantamento e admiração. Há sem dúvida uma explicação para tudo, não podemos deixar de aprender com estes exemplos.

Primeiro precisamos olhar para o novo cenário ao redor. O sistema capitalista alcançou uma pujança jamais vista em toda história, mesmo em face das desigualdades sociais. No Brasil, em 2007 o país alcançou o topo histórico de todos os seus indicadores sociais, como massa salarial, renda média e nível de escolaridade, destacando o enorme movimento de inclusão digital. Na economia global, os mercados de capitais nunca estiveram tão cheios de liquidez e os bancos tão ávidos em financiar o consumidor comum, com uma enorme quantidade de crédito de toda espécie para a compra, com a veloz disseminação de cartões de crédito mudando progressivamente o nível de endividamento do cidadão comum. As empresas buscam esses mercados e se capitalizam para crescer e adquirir outras empresas, formando conglomerados grandiosos com enorme poder de incentivo à irresistível cultura do consumo, que influencia pessoas de todos os seguimentos da sociedade, especialmente as novas gerações.

Pelo lado do consumidor, as facilidades de compra não param de crescer. Os juros estão em declínio e as maiores lojas já possuem suas próprias empresas de crédito. O varejo informal oferece produtos de origem duvidosa sem pagamentos de impostos e alcança cifras bilionárias, não somente de artigos de baixa qualidade mas de toda espécie de mercadorias. Com a abertura gradual dos mercados e o crescimento vertiginoso do comércio internacional, é fácil o acesso do pequeno varejista a produtos importados legalizados de marcas famosas em suas lojas a preços muito competitivos. Canais de venda alternativos como o eletrônico não param de crescer; segundo pesquisa da e-bit a venda pela internet está explodindo, com crescimento de 76% em 2006 e de 53% no primeiro trimestre de 2007.

Com tantas facilidades, opções de compra e desejos de consumo diversificados, o consumidor conseguiu ultrapassar os velhos parâmetros tradicionais para escolher o seu ponto-de-venda, já que a contradição entre preço e qualidade acabou, bem como a fórmula de grandes volumes para baixar preços.

Está cada vez mais vago tomar decisões dividindo o público alvo entre os velhos ABCD. Na realidade, se o assunto se restringir ao consumo de valor inferior ao de um veículo ou artigo de luxo, o perfil psicológico individual de cada consumidor é tão ou mais importante quanto seu poder de compra. Entender esse consumidor da atualidade é um desafio, mas pode ser a chave para criar negócios varejistas que conseguem a proeza de despertar paixões.

Podemos classificá-lo de forma muito proveitosa quando divididos por um certo perfil psicológico. Um consumidor pode assumir um determinado perfil dependendo da ocasião:

A-Compra de Qualidade: Quando o consumidor busca qualidade no sentido mais amplo, como ter preço justo, conforto, beleza, saúde e segurança. Aí podemos destacar os fãs dos alimentos saudáveis, dos produtos anti-alérgicos, das marcas tradicionais. Preço razoável, garantia, credibilidade, limpeza, tradição e informação são fortes atrativos neste tipo de compra.

B-Compra Exclusiva: Quando o consumidor busca produtos de status ou pontos de vendas notáveis que mostram exclusividade, tecnologia, design ou preço supostamente alto, proporcionando forte satisfação no momento da compra ou produtos que carregam algum simbolismo de superioridade e inovação.

C- Compra Acessível: Quando o consumidor não valoriza outros atributos a não ser a facilidade, comodidade, velocidade, acessibilidade, crédito e o finalmente preço, pois está focado em outros campos de sua vida ou outros tipos de produtos apaixonantes, onde poderá se encaixar em outra categoria diferente desta.

D- Compra Vivencial: Quando o consumidor opta pela compra para se entreter, vivenciar o atendimento, experimentar o produto e o ambiente, sentir a emoção individual do conhecimento e da arte, ou para fazer parte de um clube ou grupo de pessoas que buscam o enriquecimento das suas experiências e aptidões. Artistas, intelectuais e tribos urbanas são os esteriótipos mais comuns desse perfil de consumidor.

Pensar no cliente pelo seu perfil psicológico não é tão palpável, mas algumas empresas estão se destacando quando se focam em apenas uma dessas categorias. Ao contrário, não é preciso ir muito longe para lembrar muitas que fracassaram ao dirigir suas ações para vários públicos ao mesmo tempo sem agradar nenhum deles.


Claudio Yoshimura

Globalização, nós corremos atrás dela.

A pouco tempo atrás fui convidado para conhecer Angola para fazer o projeto de uma grande loja de departamentos, e o cliente insistiu: -"Você tem que conhecer para entender". Agora, depois de passar algumas semanas lá, vejo que ele tinha toda razão. Se por um lado o país é completamente diferente do Brasil, com problemas bem mais complicados que os nossos e outros que já fazem décadas que superamos, por outro, o que o meu cliente talvez quis dizer é -"Apesar de estarmos em um país diferente, em um continente diferente, em uma cultura diferente, o seu projeto tem que ser moderno, arrojado e tão bom quanto qualquer projeto para qualquer canto do mundo".

Para quem não conhece a cidade de Luanda, ou talvez pior, para quem conhece muito bem, ainda assim fica difícil compreender. Como imaginar um projeto tão arrojado assim em um país onde a maioria das pessoas são analfabetas? Só há uma forma de ver o problema, é compreender melhor esse fenômeno chamado de Globalização.

Gostem ou não, sejam contra ou a favor, a realidade é que a Globalização tornou o mundo um lugar muito pequeno, onde o encontro de culturas, tecnologias, idéias e produtos criou uma nova civilização, a nossa nova civilização planetária, mais rápida, mais instantânea, mais competitiva.

Isso tem um lado devastador e cruel, ou até criminoso, quando valores culturais milenares entram em choque com os novos valores, quando economias despreparadas para a competição global vão à ruína, ou o aumento do desemprego decorre de uma comodite que despenca em uma bolsa de mercadorias e futuros, quando o câmbio aprecia nas mesas de operação dos grandes bancos e produtores artesanais de algum lugar remoto empobrecem em vista da invasão de produtos importados do outro lado do planeta.

O outro lado da questão é a disseminação de tecnologia, a melhora inquestionável dos produtos e serviços em face da competição, o incremento do turismo internacional em todos os cantos do mundo, a discussão mais abrangente dos problemas do nosso mundo de forma cada vez mais coletiva, a evolução do combate aos preconceitos de qualquer espécie mesmo em detrimento aos antigos dogmas locais, enfim, apesar das dificuldades e protestos à essa nova situação, uma humanidade menos dividida.

Voltando ao caso de Angola, tive que ir lá e ver com os meus próprios olhos que não posso mais pensar em qualquer lugar pelas impressões que temos sobre uma cultura diferente da nossa. Com a Globalização, os clientes que entrarem na loja de departamentos que estamos projetando são os mesmo que já foram à Nova York, já visitaram Portugal várias vezes e provelmente já compraram no mesmo shopping center que eu também faço minhas compras. Hoje na arquitetura não existe mais a novidade e a exclusividade, existe apenas o processo maior de inovação e tudo é uma parte muito pequena do que está acontecendo.

Daqui pra frente vai ter que ser assim, corremos atrás da globalização, não estamos à frente do nosso tempo, tentando prever coisas que acontecerão no futuro, como foi a gloriosa arquitetura da primeira metade do século XX. Se você pensa em algo novo é porque alguém lá do outro lado do mundo também já pensou, pode ter certeza, ou talvez já fez. Se não fez, alguém naquele universo virtual do Second Life está fazendo, como edifícios flutuantes e coisas assim.

E em matéria de cultura, se você acha que a origem geográfica de uma pessoa pode fazer tanta diferença como antes, pode pensar que um Angolano vai se contentar com qualquer projeto mais elaborado, mas a grande maioria dos cidadãos de classe média já foram à europa, e muitos falam 2 ou 3 idiomas, fora o dialeto da tribo de seus avós. Portanto, em matéria de projeto, pode ser mais difícil agradar um angolano que um brasileiro.

A Globalização mudou tudo, tornou o mundo um lugar mais imprevisível, mais competitivo, eliminou quase que compeltamente ou enfraqueceu as antigas ideologias políticas, culturais e artísticas, tornando a arquitetura um desafio ainda maior, pois não temos mais um contexto limitado para dizer o que é bom ou não é, não podemos mais rotular nosso estilo pois os rótulos se foram, nem podemos nos colocar em um contexto histórico pois as amarras tão combidas pelos revoluçionários da arte já foram superadas. Globalização é a total liberdade de criar e pensar, talvez esteja aí o grande problema, não temos mais o trabalho de negar o passado e o presente, precisamos ir um pouco além, superar esse momento de embriaguês com tanta informação e parar para pensar em qual tipo de humanidade desejamos ser, como queremos viver, que tipo de vida terão nossos filhos e nossos netos. Isso pouca gente tenta prever.


Claudio Yoshimura

Teoria das compensações invisíveis

Vamos dizer que a idéia é muito antiga, mas o nome não: "teoria das compensações invisíveis".

Façamos uma boa estratégia para um empreendimento, um projeto eficiente de varejo em um ponto ideal, contratamos um gerente com MBA, selecionamos funcionários capazes e treinados, colocamos os produtos adequados e equalizamos matematicamente todo o negócio. Isso quer dizer que vai dar certo? Claro que não. Estamos esquecendo de fazer uma política de compensações entre as partes. Fazendo um paralelo, é como reunir ótimos ingredientes para cozinhar uma refeição mas não saber misturá-los.

As compensações invisíveis operam em uma espécie de balança regulatória entre empreendedores, fornecedores, colaboradores e até mesmo clientes, que vai depender da política de relacionamento do empreendimento e das atitudes individuais de cada um, levando ao sucesso ou fracasso de todos.

Se o empreendedor não mantém um sanitário limpo para o funcionário, este provavelmente não tratará tão bem os clientes da loja. Se o funcionário não respeitar o empreendedor não receberá o reconhecimento deste e consequentemente uma promoção ou aumento de salário. Se o fornecedor não ajudar ao máximo o varejista a vender, também não terá aumento dos seus pedidos. Se o comprador não for cordial com os representantes comerciais, também não receberá cordialidades nas questões da negociação.

Por isso é que em 100% das empresas que conseguem crescer organicamente (sem injeção de empréstimos ou capital), percebo que essa lei é muito bem observada e as atitudes visam o depósito de créditos positivos entre as partes, gerando futuras compensações. Na realidade, mais que uma teoria, é um padrão cultural de cada empresa ou pessoa, fazer mais pelo outro para poder esperar ou cobrar.

Exemplificando, projetamos em janeiro de 2007 um comércio para um público-alvo das classes C/D onde os clientes são chamados pelo nome. Seguimos a mesma filosofia e inserimos uma fonte com cascata sobre uma parede de pastilhas de vidro. Só as pastilhas de vidro custaram R$650,00 por m2.

Para quem duvidar que valeu a pena, é só tentar achar uma vaga no estacionamento no fim de semana.


Claudio Yoshimura

Construir o espaço?

O “espaço” pode ser delimitado de várias formas, construído ou não. Vai além de delimitar paredes. Diferenciar o piso de uma loja, alterar a intensidade de luz em certos pontos, ou uso de vegetação podem diferenciar ambientes dentro de um mesmo espaço.

O contrate de cores, texturas, formas, luzes são capazes de definir e transformar ambientes, tudo depende da intenção de quem o projeta.

O conjunto desses fatores podem tornar o ambiente agradável, aconchegante ou causar desconforto ao usuário, as vezes de maneira inconsciente.

O que se busca é a satisfação do usuário, causando a sensação de surpresa, conforto, e compreensão do espaço.


Juliana Tozo

Mensagem subliminar funciona?

Alguém já viu disco voador? Muita gente não viu (ainda), mas todo mundo já viu ou ouviu uma mensagem subliminar voando como uma espécie de objeto não identificado: "Coca-cola é isso aí"- alguém mais "experiente" deve lebrar desse slogan.

Quando digo que viu, estou me referindo a uma mensagem visual sutil, sob a forma do design ou arquitetura.

Nosso inconsciente está repleto de símbolos e estes são como comandos que despertam sentidos e significados assim que são acionados. A programação é intensa durante a nossa vivência, gerando um acervo gigantesco de imagens que vão se acomulando mais e mais. É na verdade uma pilha de coisas quase inúteis em nossa vida, ou até perigosas, mas difíceis de serem descartadas. Algo pode parecer com aquilo, e aquilo com isso, e isso lembra algo...é impossível resistir à estes preconceitos visuais. É quase irresistível conectar algo cor-de-rosa com feminino, ou uma figura de caveira com alerta de perigo.

A arquitetura também gera seus próprios símbolos, uma meta-linguagem não planejada mas muito presente e sutil. Faça uma decoração toda geométrica e branca que estaremos pensando em sofisticação. Um detalhe rebuscado na madeira e vamos logo nos perguntar em qual período do passsado é o estilo. Um edifício com escada central externa será visto como nobre, enquanto um pinguim de cerâmica será divertido e popular.

Os sentidos gerados são quase sempre parecidos para qualquer pessoa de um determinado perfil. Fazer uma loja de ropas com pele de oncinha na poltrona vai afastar grande parte do público jovem, enquanto uma parede preta irá afastar os consumidores da melhor idade. Isso pode ter alguma explicação racional ou não, o que importa é que a mensagem funciona sutilmente, no campo do inconsciente, o que podemos chamar de mensagem subliminar.

Isso é um conceito simples, mas não funciona igualmente em qualquer situação ou para qualquer um como gostaríamos. Se fizemos um restaurante de comida natural com pastilhas feitas de fibras do côco na decoração, um dos consumidores irá, quem sabe, pensar que o local está sujo.

Mas se for bem pensado esse recurso da utilização de símbolos sutis, um projeto pode criar um lugar melhor que aquele, que é mais bonito que esse e que tem um produto de maior qualidade que todos. Tudo vai depender das referências, dos detalhes envolvidos na leitura do espaço e da marca. Se todos os elementos contarem a mesma história para o inconsciente das pessoas, então teremos o milagre da mensagem subliminar.

Lembrem-se: "Yoshimura Arquitetura é isso aí".


Claudio Yoshimura

Semiótica e simplicidade

Teoria dos signos, ou semiótica, pode dizer muito a respeito de projetos para o varejo.

Ela estuda a linguagem utilizada para o pensamento, que ao contrário do que acreditamos nem sempre é formada pelo idioma, mas composta de signos. Não pensamos sempre com palavras. Se algo é bonito, esse pensamento "bonito" não foi gerado a partir de palavras, nem mesmo de imagens, tudo aconteceu lá dentro do nosso pensamento através de relações de sentidos verticais (sintagmas) e horizontais (paradigmas). 1 e 2 são números e portanto são paradgmas, mas 2 e tabuada têm uma relação sintagmática pois um está inserido dentro do outro. Beleza então é o produto não verbal, ou icônico, das relações que firmamos entre a coisa analisada e outros conceitos não verbalizados e nem raciocinados, como equilibrio, proporcionalidade, funcionalidade, limpeza e por aí vai.

Esse negócio um tanto chato nada mais é que um argumento para valorizar projetos dotados de simpliciadade.

Às vezes nos esforçamos muito para fazer um projeto interessante, mas nos perdemos em tantas complicações que esquecemos que todo o produto prático do nosso trabalho, no fim, vai ser convertido em signos. E os signos terão que funcionar a favor do empreendimento. A marca do cliente ( tudo tem uma marca) será um signo melhor ou pior posicionado nas relações de comparação sintagmáticas (ou em comparação aos concorrentes). O ambiente projetado nada mais será que um signo armazenado na mente do consumidor, gerando emoções e impressões positivas e negativas. A compra será efetuada ou não dependendo da qualidade das mensagens até o momento de decisão, incluindo a mensagem do próprio produto .

Que me perdoe onde estiver o mestre Décio Pignatari se não concordar: fazer aquitetura de varejo eficiente é gerar signos que induzem à compra. Construir uma instalação de varejo é montar uma mensagem icônica que será injetada como droga na veia do consumidor. Quanto mais pura e simples a mensagem, maior a força e o efeito.

Simplicidade é tudo.


Claudio Yoshimura

Os últimos serão os primeiros

No começo da carreira atendi pequenos lojistas aflitos e preocupados com o custo de um vidro temperado, logo depois já estávamos falando em abrir várias lojas por ano. Depois assisti um ajudante virar empreiteiro, operário se tornar gerente de construção, um dos meus estagiários se tornar designer de automóveis. O tempo e o progresso elevam as pessoas que plantam com esforço no solo fértil da boa vontade.

Mas isso é como uma espiral que rodopia, de um lado sobe e do outro desce. Quantas empresas eu tive a chance de conviver e que se diziam estáveis, mas hoje estão extintas? Não foram poucas. Também são muitas as empresas que viviam em um frenético ritmo de crescimento e que atualmente encolheram e lutam para pagar as contas todo mês.

Qual o erro cometido? Se de um lado da espiral encontrei esperança e trabalho, do outro só ví lamentações e cansaço. E como avisa o livro mais importante em nossa civilização ocidental, a Bíblia, o juiz disso tudo está lá no céu, mas o juiz que se encarrega de decidir o destino nesses casos é o cliente, onipotente e todo-poderoso.

Quem perdeu esse caminho cometeu um pecado mortal. Amém.


Claudio Yoshimura